Ofertas de verano: cuando el descuento phygital se convierte en reto logístico

CIUDAD DE MÉXICO, agosto de 2026.- Las temporadas de descuentos ya no ocurren únicamente en los pasillos de una tienda física. Hoy, una promoción puede comenzar en una búsqueda desde el celular, convertirse en una compra online, pasar por una recolección en tienda o terminar en una entrega a domicilio.

Ilan Epelbaum, director general de Mail Boxes Etc, explica que el impacto de estas promociones ya no se limita al tráfico en tienda; cada campaña de descuento puede traducirse en un aumento concentrado de pedidos que deben cumplirse con rapidez, precisión y visibilidad.

“El descuento no termina cuando el consumidor da clic en comprar. Para el comercio, ahí empieza la parte más delicada: confirmar inventario, preparar el pedido, definir una promesa realista de entrega, coordinar la última milla y mantener informado al cliente. Si esa operación falla, la promoción puede generar ventas, pero también fricción”, señala Epelbaum.

México ya opera bajo una lógica de temporalidades promocionales digitales. La AMVO, por ejemplo, identifica campañas de descuentos que concentran hasta 42,725 millones de pesos en ventas.

Epelbaum explica que hoy el consumidor puede descubrir la oferta en redes sociales, revisar disponibilidad en línea, comparar precios entre distintos vendedores, comprar desde un smartphone, elegir entrega a domicilio, recoger en punto físico o devolver el producto si la experiencia no cumple sus expectativas.

Esa experiencia phygital, explica, obliga a los comercios a dejar de pensar en tienda física y canal digital como mundos separados. El consumidor espera que el precio, el inventario, la entrega y la atención funcionen como una sola experiencia. Para lograrlo, la logística necesita estar integrada desde el diseño de la campaña, no resolver el problema al final.

El impacto logístico de una campaña de descuentos aparece en distintas etapas. Primero, en la planeación de inventario: una oferta puede concentrar demanda en pocos días y agotar productos más rápido de lo previsto. Después, en la preparación de pedidos: más órdenes implican desafíos en materia de empaque y embalaje, documentación y coordinación con operadores de envío. Finalmente, en la última milla y postventa: cada compra necesita seguimiento, entrega, posible reprogramación, cambio o devolución.

Ese último punto es especialmente crítico porque la entrega ya forma parte de la decisión de compra. Datos de DHL señalan que 81% de los compradores online abandonaría una compra si su opción de entrega preferida no está disponible, y que 79% haría lo mismo si el proceso de devolución no cumple sus expectativas. En otras palabras, una promoción atractiva puede perder efectividad si la operación logística no ofrece conveniencia, control y claridad.

Para los comercios, esto significa que el éxito de una oferta ya no debe medirse únicamente por tráfico, clics o ventas generadas. También debe evaluarse por capacidad de cumplimiento: cuántos pedidos se preparan correctamente, cuántas entregas llegan a tiempo, cuántos clientes reciben información clara y cuántas devoluciones pueden gestionarse sin deteriorar la relación con el comprador.

“En temporadas de descuento, el error más común es preparar la campaña desde marketing y ventas, pero dejar la operación logística como una consecuencia”, afirma Epelbaum.

La logística especializada, y mediante operadores fourth party logistics (4PL) indica, permite a los comercios absorber estos picos sin improvisar. Esto incluye preparar envíos con mayor orden, diversificar opciones de entrega, coordinar última milla, mantener trazabilidad, apoyar la recolección en puntos físicos y reducir la carga operativa de los equipos internos durante campañas de alta demanda.

El componente phygital también cambia el papel de la tienda física. Lejos de desaparecer, el punto de venta puede convertirse en un nodo logístico: un lugar para recoger pedidos, procesar devoluciones, resolver cambios o acercar inventario al consumidor. Sin embargo, para que eso funcione, el comercio necesita coordinación entre canales, visibilidad sobre existencias y procesos claros para no saturar al equipo de tienda con tareas que antes no formaban parte de su operación diaria.

Las ofertas de verano no deben entenderse únicamente como una estrategia para vender más. La logística define si esa compra se convierte en una experiencia satisfactoria o en una promesa incumplida.

Para los comercios, la pregunta ya no es solo qué tan agresiva puede ser una promoción, sino qué tan preparado está el negocio para cumplirla. En un entorno donde las compras son cada vez más digitales, móviles y multicanal, el verdadero efecto de los descuentos no se observa únicamente en el carrito de compra, sino en toda la cadena que ocurre para generar una experiencia positiva en el cliente.